企業為什么要進行產品策劃

本文編輯:產品策劃; 更新時間:2016-08-08
  產品策劃分為兩類;一類是產品研發策劃,主要是針對市場需求,以細分市場為基礎,形成一個產品開發的整體思路,以期拓展新的增長點。另一類是產品營銷策劃,即謀劃通暢的銷售渠道、持續的銷 售態勢和維持產品設計的理想化售價,通俗講,就是如何能更好地將產品賣掉,并在銷售過程中,塑造新的品牌形象。
  產品策劃的意義
  產品是企業的生命體,是企業創造社會價值和滿足自身利益的唯一保障,失敗的產品會給企業帶來巨大的損失。國內每年上萬的新產品上市,為什么成功的寥寥無幾?這就缺乏嚴謹的產品規劃工作所造 成的后果,嚴謹科學的產品規劃能讓企業的產品推向市場就收獲成功,避免錯誤的產品為企業帶來巨大的損失。
  產品策劃內容
  產品分析
  市場分析
  消費者分析(年齡;學歷;家庭;收入;習慣;文化等)價格分析媒體投入策略廣告創意策略
  執行時間表
  涉及人員
  策劃費用
  產品策劃項目
  產品市場分析
  產品開發策劃
  產品廣告策劃
  產品價格策劃
  產品包裝策劃
  產品公關策劃
  產品定位策劃
  產品命名策劃
  產品渠道策劃
  ▲ 產品策劃
  針對產品目前營銷現狀進行問題分析
  ·企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
  ·產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
  ·產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
  ·產品價格定位不當,讓消費者無法相信此種價格下的商品品質·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
  ·促銷方式不當,消費者不了解企業產品。
  ·服務質量太差,令消費者不滿。
  ·售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
  針對產品特點分析優劣勢
  從劣勢中找予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利 用好市場機會。
  ▲ 產品營銷策劃
  營銷宗旨
  一般企業可以注重這樣幾方面:
  ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
  ·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
  ·建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
  產品策略
  通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
  1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
  2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
  3)產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。
  4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
  5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
  價格策略
  這里只強調幾個普遍性原則:
  ·拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。
  ·給予適當數量折扣,鼓勵多購。
  ·以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
  銷售渠道
  產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策廣告宣傳1)原則:
  ①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
  ②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
  ③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
  ④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
  2)實施步驟:
  ①策劃期內前期推出產品形象廣告。
  ②銷后適時推出誠征代理商廣告。
  ③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
  ④把握時機進行公關活動,接觸消費者。
  ⑤積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
  具體行動方案
  根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產 品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
  策劃費用預算
  這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分 析制定。
  策劃方案調整
  這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。 企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。
  產品劃分
  產品是企業的關鍵,也是品牌的基礎。有沒有好產品,以及對路的產品策略,從根本上決定了品牌有沒有價值的支撐,能不能取得堅實的成功。
  正確的產品策略的關鍵是對產品線的劃分。產品線劃分可以從多個不同的角度來進行。但一般情況下,我們主要是從營銷角度將產品劃分成:明星產品、英雄產品、戰斗產品、個性產品四個類別,并根 據不同的產品類別采取不同的定價方法。
  明星產品——體現實力和品牌
  明星產品主要是用來體現企業的技術實力和品牌定位的,可以為企業樹立品牌形象,打造品牌價值。這類產品一般比較高端,具有較高的附加值,能夠在精神層面上滿足消費者的需求,消費者對它的心 理價位是比較高的。因此可以采用價值定價的方法,將價格定得高一些。
  英雄產品——利潤的主要來源
  英雄產品屬于企業的暢銷產品。它不一定是賣得最好的,但一定是最為企業賺錢的產品。這類產品一般屬于中端產品,而且通常采用目標收益定價的方法,以性價比取勝,既能吸引消費者,又能保證企 業的利潤空間。
  戰斗產品——打擊對手的武器
  戰斗產品一般會用在促銷活動中,用以制造人氣,打擊對手。比如現在淘寶上的爆款,就屬于戰斗產品。這類產品通常是銷量很大,但企業無法從它身上獲得利潤,有時甚至還要賠本。因為戰斗產品的 作用不在盈利,而是吸引消費者,帶動其它產品的銷售,因此通常采用競爭定價的方法,薄利多銷,甚至無利多銷。
  個性產品——滿足個性化需求
  個性產品是企業為客戶量身定制的產品。這類產品主要是用來培養客戶對企業的忠誠度,滿足客戶個性化需求的。一般而言,這類產品的生產成本會比較高,因此需要采取成本加成的定價方法,以保障 成本、滿足客戶為目標,利潤反在其次。
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